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La sexy infermiera con il ghigno da serial killer, come l’ha impietosamente definita qualcuno, si è presa una rivincita sui suoi detrattori. Dopo settimane di sbeffeggiamenti e drastiche bocciature, infatti, i risultati di un’indagine della Swg hanno promosso a pieni voti, o quasi, la campagna di comunicazione “Pane, amore e sanità”, commissionata a Oliviero Toscani dal ministero della Salute per celebrare il trentennale del Servizio sanitario nazionale.

La campagna, che prevedeva affissioni fisse e mobili e inserzioni sui principali quotidiani, è terminata a fine ottobre e, secondo quanto comunicato dal dicastero guidato da Livia Turco, ha ricevuto l’apprezzamento del 54 per cento del campione intervistato dalla Swg, composto da 1.400 persone di età superiore ai 16 anni. «Il 52 per cento – precisa il ministero – ha promosso la campagna per l’originalità e la grafica», mentre «il 70 per cento ritiene utile la promozione di campagne di comunicazione». Sarebbero stati graditi, in particolare, la capacità di attirare l’attenzione e l’allegria, il messaggio di ottimismo e l’immagine positiva della sanità.

Il ministero della Salute gongola anche per quello che definisce «un buon rapporto costo-contatto», che sarebbe «inferiore del 25 per cento rispetto a campagne simili». Nel gergo del marketing, il costo-contatto indica il costo necessario per raggiungere un singolo consumatore potenziale con un messaggio pubblicitario diffuso attraverso un determinato mezzo di comunicazione, e nel caso di “Pane, amore e sanità”, che è costata complessivamente un milione e mezzo di euro, è stato pari a circa sette centesimi. Un affare, a dar retta al ministero. Eppure è stato proprio il costo della campagna uno degli aspetti su cui si sono concentrati gli strali dei moltissimi critici, specie nei commenti pubblicati in rete.

Tra chi ha espresso le sue perplessità in modo più articolato c’è, per esempio, Enrica Orecchia. «Oltre a non comunicare assolutamente niente – ha scritto sul suo blog – il manifesto del ministero della Salute è anche abbastanza irritante. Non soltanto non ci spiega perché la sanità è bella, ma contraddice l’evidenza». Enrica aggiunge che «se la sanità italiana fosse proprio bella, il manifesto sarebbe superfluo. Ma dato che non lo è, forse si poteva costruire la campagna con altri slogan. Che dicessero, per esempio, qualcosa come: non siamo ancora belli ma ci stiamo impegnando per diventarlo».

Il guaio è che Toscani ha applicato al messaggio sulle cose buone e belle della sanità lo stesso standard comunicativo utilizzato per pubblicizzare i maglioni di Benetton o per attirare l’attenzione, attraverso lo shock e l’orrore, su problemi come l’anoressia, la pena di morte o l’Aids. In questi casi la potenza evocativa dell’immagine – che raffigurasse il corpo rinsecchito di una modella anoressica, lo sguardo penetrante di un condannato a morte o quello di un malato di Aids in fase terminale – ha centrato l’obiettivo perché rompeva i tabù della comunicazione classica, colpendo allo stomaco lo spettatore e costringendolo a confrontarsi con una realtà conosciuta solo superficialmente.

Viceversa, l’infermiera della campagna per i trent’anni del nostro servizio sanitario nella migliore delle ipotesi evoca soltanto una delle più diffuse fantasie sessuali maschili. Ma lo fa a proposito di un tema – la sanità – che gli italiani conoscono troppo bene per lasciarsi abbindolare da un’immagine, per quanto possa essere gradevole e ben confezionata.

Sicko, l’ultimo documentario di Michael Moore sulle magagne del sistema sanitario statunitense, che condanna migliaia di persone a morte certa perché prive di un’assicurazione o perché le assicurazioni si rifiutano di pagare l’assistenza sanitaria in base a provvidenziali (per loro) cavilli, a fine agosto è stato definito da Livia Turco «un film che ha tante cose importanti, che mi auguro vedano molti italiani».

Per il ministro della Salute ha tre meriti: «Il primo è che ci fa ricordare che la malattia e la fragilità appartengono all’esperienza umana e che in quei momenti c’è bisogno di qualcuno che si prenda cura di chi sta male. Il secondo è che in modo obiettivo si racconta cosa significa il sistema assicurativo, che ha il profitto come obiettivo e quindi seleziona patologie e interventi da effettuare. In America, quindi, anche chi ha il privilegio di avere una assicurazione può non essere curato. Il terzo è che spero per gli italiani che vedendo questo film riscoprano un tesoro che abbiamo di cui parliamo male e che spesso bistrattiamo. Spero che ci sia un regista italiano che parli della nostra sanità e che guarisca il gravo danno portato dalla retorica della mala sanità che abbiamo in Italia».

È un peccato che considerazioni condivisibili come queste siano sfociate, a due mesi soltanto di distanza, nella insipida campagna firmata da Toscani, che non ha nessuno dei tre meriti attribuiti dalla Turco alla pellicola di Moore. Prendendo spunto dalle sue stesse parole, il ministro avrebbe potuto decidere di dirottare il milione e mezzo di “Pane, amore e sanità” all’acquisto di migliaia di copie in dvd di Sicko (al prezzo pieno di listino di 23,90 euro se ne sarebbero potute comprare 62.761), da distribuire ad associazioni, enti locali, biblioteche, ospedali, e incoraggiandone anche la proiezione nelle scuole.

Le polemiche, c’è da giurarci, non sarebbero mancate neppure in questo caso. Del resto in Italia chi tocca il totem statunitense – la più grande democrazia del mondo! – deve mettere in conto di scottarsi almeno un po’. In compenso si sarebbe reso un autentico servizio culturale al Paese, al servizio sanitario nazionale e ai contribuenti che hanno finanziato, loro malgrado, la sexy infermiera con il ghigno da serial killer.

Resta da spiegare lo scarto tra le critiche negative piovute sulla campagna, che sul web sono la netta maggioranza, e il giudizio sorprendentemente positivo che emerge dall’indagine Swg. Per provarci si possono riciclare le parole di Luigi Crespi, l’ex sondaggista preferito di Berlusconi – noto anche come inventore del “contratto con gli italiani” stipulato in tv dal leader di Forza Italia durante la campagna elettorale del 2001 – poi caduto in disgrazia e finito sotto inchiesta con l’accusa di bancarotta per il fallimento della sua Hdc-Datamedia.

Intervistato il 22 novembre da Repubblica a proposito dello scandalo delle relazioni pericolose tra i vertici Rai e Mediaset nel quinquennio berlusconiano, Crespi ha respinto l’accusa di taroccamento delle percentuali sempre positive che attribuiva a Forza Italia, sostenendo che «il sondaggio è sempre fatto bene. I numeri sono quelli. Quando li passi all’ufficio propaganda vengono cucinati meglio, ecco». Il sospetto, ecco, è che anche al ministero della Salute dispongano di buoni cuochi.

icon-file-o Dossier sul servizio sanitario nazionale
icon-file-o L’indagine integrale della Swg

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Commento

  1. Io sono uno dei detrattori della campagna, citati da questo articolo. Non mi dilungo sulle motivazioni della mia idea a riguardo, se volete, visitate il mio blog e leggete cosa ne penso.
    Credo che attualmente sia quantomeno ridicolo dare credito a sondaggi che riportano valori senza nessun riscontro. Ma ci credete veramente quando vi dicono che i valori del sondaggio sono questi o quelli? Quale campione hanno realmente usato? Chi ha verificato i dati? Su internet, come riporta giustamente l’articolo di cui sopra, le opinioni sulla campagna pubblicitaria sembrano propendere sensibilmente verso un’altra direzione…

  2. Aggiungo che a proposito di questa indagine qualcuno aveva già sollevato dei dubbi preventivi. Personalmente non dubito della serietà della Swg, ma come per ogni sondaggio i risultati sono influenzati dalle domande che vengono poste al campione e possono prestarsi a letture diverse, a seconda degli aspetti che si vogliono enfatizzare.

    Per chi volesse leggere il post di Uzumaki sull’argomento, questo è il link diretto.

  3. Stavo per scambiarlo per uno dei tanti messaggi di spam, ma in realtà il link postato da Oscar nel commento precedente porta a una pagina in cui qualcuno si è esercitato a modificare il poster della campagna del ministero della Salute, con risultati divertenti. Non siamo ai livelli di fenomeno di massa del “Meno tasse per Totti”, ma del resto la campagna per i trent’anni del Servizio sanitario nazionale è durata solo un mese e il budget era soltanto di 1,5 milioni di euro, mica i fantastiliardi di Berlusconi.